شناخت هم ‏آفرینی

پیش زمینه

فرانسیس گلارت[1] در وبلاگ 2010 خود با عنوان «اثر هم‌آفرینی» گفت «هم‌آفرینی همه جا هست». وی با ارائه مثال‌هایی از سونی گرفته تا شهرهای لندن و کوپنهاگ، روند هم‌آفرینی را نشان می‌دهد. درواقع، در هفته‌ی طراحی در هنگ کنگ در سال 2014، ؟ واژه هم‌آفرینی (هم آفرینی)بر روی بیش از نیمی از بروشورها چاپ شده بود. ظرف هشت سال پس از راه‌اندازی وبلاگ گلارت، این اصطلاح رواج گسترده‌ای یافت و دیگر به‌سختی می‌شود آن را نادیده گرفت.

 دلیل این امر تا حدی داستان‌ موفقیت هم‌آفرینی شرکت‌هایی چون نایک[2] واستارباکس[3] است که راماسوامی و گلارت[4] در کتاب خود تحت عنوان «قدرت هم‌آفرینی[5]» به آن‌ها اشاره ‌کرده‌اند.

بررسی پیشینه موضوع نشان می‌دهد هم‌آفرینی کاربردهای مختلفی دارد. هم‌آفرینی، اشکال متعدد همکاری و تفکر طراحی را دربرمی گیرد اما بوسیله آن‌ها تعریف نمی‌شود. هم‌آفرینی یک اصطلاح کلی است که در رشته‌های متعدد به کار می‌رود، در اصل در طراحی، توسعه‌سازمانی و بازاریابی.

همان‌طور که در شکل 1.2 نشان داده‌شده است، درونی‌ترین حلقه (هم‌آفرینی) شامل رویکردهایی است که آفرینندگی مشترک محسوب می‌شوند؛ از جمله هم آفرینی ارزش، هم آفرینی هم‌نوا و طراحی مشترک. رویکردهای درون لایه تشریک مساعی[6]، ویژگی‌های زیادی که مربوط به هم‌آفرینی هستند را دربرگرفته و اغلب با فرآیندهای هم‌آفرینی ترکیب می‌شوند. با دورترشدن از مرکز شکل، میزان توانمندی رویکردها کمتر شده و غیر فعال‌تر می‌شوند. کاربران و دیگر ذینفعان دعوت خواهند شد که درونداد خود را وارد فرآیند نمایند اما مشارکت فعال در فرآیند خلاق ندارند.

شکل 1.2.

در هر حوزه، هم‌آفرینی یک تفاوت جزئی دارد که شاید با توجه به کاری که در هر یک ازاین حوزه‌ها صورت می‌گیرد بهتر بتوان آن‌ها را درک کرد.

در طراحی

• کاربران را در فرآیند طراحی دخیل می‌سازد.
• ·  طیف گسترده‌ای از کارشناسان (در زمینه‌های مختلف) را در فرآیند طراحی به کار می‌گیرد.
• حس وفاداری برند و اجتماع را از طریق درگیرسازی کاربر ایجاد می‌کند.

در طراحی، هم‌آفرینی یک واژه‌ی جدید در شیوه‌های طراحی انسان‌محور و مشارکتی است. در حوزه‌ی طراحی انسان‌محور، اصطلاح هم‌آفرینی به فرآیند مشارکتی میان کاربران و طراحان یا میان ذینفعان مختلف اطلاق می‌شود. میان این دو تمایز قائل شده‌اند و مورد نخست را طراحی مشترک و مورد دوم را هم‌آفرینی نامیده‌اند.

در کتاب «تغییر با طراحی»[7]، براون رابطه طراحی مشترک را توصیف کرده و می‌نویسد «در حال حاضر، بزرگ‌ترین فرصت در فضای میان این ایده قرن بیستمی این است که شرکت‌ها محصولات جدید را خلق کرده و مشتریان به‌طور منفعل آن‌ها را مصرف می‌کنند و یا چشم‌انداز آینده مبنی بر اینکه مصرف‌کنندگان هر چیز که بدان نیاز داشته باشند را طراحی می‌کنند.»

آن‌چه دراین ‌بین نهفته است افزایش سطح مشارکت و همکاری میان خالقان و مصرف‌کنندگان است به‌طوری‌که مرزها را هم در سطح شرکت‌ها و هم در سطح افراد کمرنگ کرده است. افراد، به‌جای آنکه به خود اجازه دهند با کلیشه‌هایی چون مصرف‌کنندگان، مشتریان یا کاربران نامیده شوند، حال می‌توانند خود را شرکت‌کنندگان فعال، در فرآیند آفرینش بدانند؛ سازمان‌ها هم باید از کمرنگ شدن مرز میان دارایی‌ها و عموم مردم، میان خود و افرادی که شادی، آرامش و رفاه به آن‌ها امکان موفقیت می‌دهد احساس خوبی داشته باشند.

ما در کار خود این دو را ترکیب می‌کنیم تا آن‌چه تحلیلی پیچیده از روابط میان طراحان، کاربران و ذینفعان بوده است را ساده‌سازی نماییم. برنامه‌ریز سفر طراحی مشترک (شکل 2.2)، دامنه‌ی روابط ممکن را نشان می‌دهد. هم‌آفرینی، طبق تعریف ما، فرآیندی فرا‌سطح است که می‌توان آن را در سراسر این دامنه به کار بست.

در بازاریابی

• هم‌آفرینی ارزش، فرآیندی تلقی می‌شود که در آن ارزش میان تولیدکننده و مصرف‌کننده‌ی یک خدمت خلق می‌شود.
• طبق منطق چیرگی خدمت در بازاریابی، ارزش همیشه در هنگام استفاده از محصول خلق می‌شود نه در هنگام تولید.
• پاراهالد و راماسوامی[8]در ابتدا این اصطلاح را ابداع کردند و هم‌آفرینی را «شیوه توسعه‌ی سیستم‌ها، محصولات یا خدمت از طریق همکاری با مشتریان، مدیران، کارکنان و دیگر ذینفعان شرکت» تعریف کردند.
• گویلارت[9] به این تعریف افزود و عنوان کرد«هم‌آفرینی نظریه‌ی‌ برهم‌کنش‌ها است و تغییر نحوه‌ی‌ تعامل یک سازمان با افراد از جمله کارکنان، مشتریان یا هر ذینفع دیگر را در بر می‌گیرد. به‌خصوص، هم‌آفرینی شامل شیوه‌های جدید مشارکت برای این افراد است. پلتفرم‌ها که به این افراد امکان می‌دهند خود را وارد زنجیره‌ی ارزش سازمان نمایند. ایده هم‌آفرینی، انرژی خلاق بسیاری از افراد را آزاد می‌سازد به‌طوری‌که هم تجربه فردی و هم اقتصاد سازمانی که آن را قادر ساخته است متحول می‌کند.»

شکل 2.2.

بسط تعریف هم‌آفرینی توسط او، این مفهوم را فراگیرتر ساخت و تمرکز را از مشارکت تولیدکننده-مصرف‌کننده به مشارکت‌ میان طیف گسترده‌تری از افراد در سرتاسر زنجیره‌ی‌ ارزش تغییر داد.

 پس از معرفی «منطق چیرگی خدمت»، به‌عنوان نظریه‌ی‌ جدید بازاریابی توسط واراگو و روبرت لوش[10] در سال 2004، حوزه‌ی‌ بازاریابی از اصطلاح هم‌آفرینی برای کاربردی بسیار خاص بهره گرفت. گرچه اصطلاح هم‌آفرینی از پیش در ادبیات مدیریت و کسب‌وکار وجود داشت، در حال حاضر برای توصیف فرآیندی به کار می‌رود که طی آن ارزش به‌صورت مشترک میان تولیدکننده خدمت- مصرف کننده، خلق می‌شود.

در توسعه ‌سازمانی

• تقویت نوآوری با اکتساب بینش جمعی و پتانسیل گروه‌ها.
• تولید راه‌ حل‌های موفق در زمانی که مدل‌های موجود ناکام می‌مانند.
• گردهم آوردن ذینفعان گوناگونی که با چالشی مشترک مواجه‌اند.

در علم سازمان، واژه‌شناسی هم آفرینی، از مسیر دیگری تکامل یافت و هم‌آفرینی به عنوان یک واژه تنها در چند موقعیت اندک به‌کار رفته است. هرچند، اصل هم‌آفرینی از دهه 1980 علاقه‌مندان زیادی را جذب کرده است و از آن‌پس، به‌عنوان یک استراتژی رقابتی، به‌عنوان ابزاری برای احیای سازمانی و به‌عنوان یک نوآوری مدیریتی، ترویج‌شده است.

همکار ما، بنجامین باتلر[11]، ماهیت هم‌آفرینی در توسعه‌ی سازمانی را درک کرده و می‌گوید «هم‌آفرینی، بالاترین نقطه یک سازمان را لمس می‌کند: ذهن سازمان. ما هم‌آفرینی را درک هوش جمعی یک گروه یا سازمان برای خلق چیزی جدید می‌بینیم.»

همان‌طور که این نقل‌قول نشان می‌دهد، هم‌آفرینی در توسعه‌ی ‌سازمانی اغلب یک فرآیند داخلی از تصویرسازی جمعی و حل مسئله است. پس هم‌آفرینی را در آنجا نمی‌توان یک فرآیند مشارکتی میان تولیدکنندگان و مصرف تعریف کرد. به جای آن، فرآیندی خلاق متشکل از ذینفعان در عرض زنجیره‌ی ارزش تعریف‌شده توسط سازمان است.

زمینه‌ی مشترک؟

بر اساس تحلیل تطبیقی، متوجه شدیم ازیک‌طرف، انگاره‌هایی کلیدی وجود دارند که اساس تمام تعاریف هم‌آفرینی را تشکیل می‌دهند. توضیح جامع و صریح این موارد در لگو ویوز[12] موجود است، وبلاگی اختصاصی که چارچوبی لگو سیریس پلی[13] برای ایده‌پردازی جمعی است.

واژه خلق مشترک(هم‌آفرینی) از دو جزء تشکیل‌شده است: پسوند: مشترک و واژه اصلی: خلق مشترک را می‌توان به طرق مختلف توضیح داد، نظیر مشارکتی یا جمعی. معنای آن در زبان لاتین باهم است و در انگلیسی هم به معنای باهم، متقابلاً، مشترک به کار می‌رود.

خلق، عمل به وجود آمدن، تولید کردن، ساختن است (معنی تحت اللفظی این واژه خلق مشترک است که ما هم آفرینی را به جای آن برگزیدیم.)

ریشه‌شناسی این کلمه، بر ویژگی‌های کلیدی هم‌آفرینی تأکید دارد که در واقع بعد اجتماعی، متقابل و عمل به وجود آمدن و آفریدن است که به‌مراتب پیچیده‌تر و انتزاعی‌تر از تولید است. ترکیب این دو واژه، معنای دیگری اضافه می‌کند که صرفاً خلق جمعی نیست، بلکه خلق چیزی است که برای هدفی متقابلاً سودمند، ارزش دارد.

درحالی‌که با این ریشه هم‌آفرینی موافق هستیم، این کلمه آن‌قدر کلی است که اغلب بدون در نظر گرفتن اینکه در واقعیت به چه چیز اشاره دارد به کار می‌رود. اغلب، هم‌آفرینی به‌صورت قالبی برای یک کارگاه طراحی یا هیئتی در یک کنفرانس جلوه می‌کند اما این رویدادها ظاهراً ماهیت هم‌آفرینی را ازدست‌داده و درنهایت صرفاً به عنوان دانش از شرکت‌کنندگان گوناگون به شیوه‌ای کنترل‌کننده و منحصربه‌فرد تلقی می‌شود. گاهی اوقات افراد صرفاً انتظار دارند اگر برچسب هم‌آفرینی بر یک گفت‌وگو زده شود، ماهیت هم‌آفرینی داشته باشد. این بدان معنا است که بسیاری از مردم معنای هم‌آفرینی را درک نمی‌کنند و یا نمی‌دانند به چه ملزوماتی نیاز دارد و تنها بدان منظور از آن استفاده می‌کنند که فراگیر و جذاب به نظر می‌رسد. ما می‌خواهیم این مسئله را با ارائه یک تعریف عملیاتی از هم‌آفرینی که هم دقیق و هم توانمندساز است حل کنیم.

تعریف

با توجه به تعمیم اغراق‌آمیز اصطلاح هم‌آفرینی در ابتکار هم‌آفرینی، مجموعه‌ی خاصی از معیارهای مشمول و غیر مشمول را آماده ساختیم که به تعریف چیستی هم‌آفرینی کمک می‌کند و همچنین می‌توانیم آن‌چه هم‌آفرینی نیست را تشخیص دهیم. ما تلاش می‌کنیم تعریف خود را در چهارچوب تفکر عمل‌گرایی تا حدودی خاص و مشخص بیان کنیم.

تلاش ما برای آن‌که تا حد ممکن خاص و مشخص عمل کنیم در راستای عمل‌گرایی است. ویژگی‌های خاص این تعریف، همانطور که خواهید دید اثرات مستقیم بر طراحی برنامه دارند.

هم‌آفرینی، فرآیندی خلاق است که از پتانسیل جمعی گروه‌ها برای ایجاد بینش و نوآوری بهره می‌گیرد.

مخصوصاً:

1. فرآیندی است که در آن،
2. تیم‌های ذینفعان گوناگون،
3. به‌طور فعال درگیر در یک،
4. عمل توانمندساز متقابل از،
5. خلاقیت جمعی می‏شوند که،
6. نتایج تجربی و
7. عملی به همراه دارد.

هم‌آفرینی مبتنی بر نظریه‌‌ای خاص از برهم‌کنش‌هاست که در آن ذینفعان هم افرادی از داخل تیم سازمانی یا طراحی هستند و هم افرادی بیرون از آن تیم، یعنی کاربران، کارکنان و دیگرانی ‌که سهم فعالی در فرآیند خلاق دارند. نقش تأثیر بیرونی مخصوصاً این است که نقطه نظرات و بینش بیرونی که ممکن است منجر به چهارچوب‌بندی جدید ایده‌ها و توسعه چشم‌اندازهای جدید شود را وارد می‌کند. این نوع مشارکت اغلب منجر به اختلال خلاق می‌شود که پس‌ازآن بینش جمعی شکل می‌گیرد که درواقع عنصر اصلی موردنیاز برای پدیدار شدن یک‌راه حل خلاق است. این دو ویژگی، برهم‌کنش‌های جمعی و اختلال خلاق، تعیین‌کننده‌ترین شاخصه‌های فرآیند هم‌آفرینی هستند که به‌طور کامل‌تر در فصل‌های 8 و 9 این کتاب به توضیح در مورد آن‌ها خواهیم پرداخت.

آن‌چه هم‌آفرینی را از جمع‌سپاری[14] یا دیگر اشکال مشارکت کاربر نهایی در فرآیند طراحی متمایز می‌سازد، نوع تعامل[15] است. هم‌آفرینی نیازمند مشارکت مستقیم گروه است که ذینفعان اصلی(طراحان، مصرف‌کنندگان، مدیران، کارکنان) را وارد فضای ایده‌پردازی مشابه نموده تا به‌طور مشارکتی باهم در راستای هدفی با ارزش دوسویه، همکاری نمایند. درحالی‌که جمع‌سپاری و مشارکت جمعی، با به میان آوردن انبوهی از ایده‌ها، زمینه‌ساز نوآوری می‌شود، اما در آن تجربه‌ی نوآوری، شرکت‌کنندگانی آن‌طور که هم‌آفرینی فراهم می‌سازد وجود ندارد. برنامه‌های موفق نظیر نایک‏پلاس[16]، مای استارباکس آیدیا[17] و طرح کشاورزی (مرکز بین‌المللی تجارت)[18] در هند، پلتفرم‌های کاملاً جدید مشارکت بین شرکت و جامعه و یادگیری پیوسته از تجربیات همکاری میان تمام شرکت‌کنندگان، خلق نمود.

هم‌آفرینی، مشارکتی است، در آن‌چیزی که مایکل شریج[19]، نویسنده کتاب «ذهن‌های مشترک‏»[20]، از مشارکت ارائه می‌دهد تطابق دارد:

در فرآیند خلق مشرک[21] دو یا تعداد بیشتری از افراد با مهارت‌های مکمل با یکدیگر تعامل داشته تا شناختی مشترک حاصل شود که هیچ‌یک پیش‌تر چنین شناختی نداشته یا به‌خودی‌خود به آن نمی‌رسیدند. مشارکت، معنایی مشترک در مورد یک فرآیند، محصول یا رویداد، خلق می‌کند. به این مفهوم، هیچ‌چیز روال همیشگی در مورد آن وجود ندارد. چیزی در آنجا وجود دارد که قبلاً وجود نداشته است.

مشارکت، ارتباطات[22]، هماهنگ‌سازی[23] یا اتفاق‌نظر[24] نیست. ما با مقاله‌ی «مشارکت و 3 ک»[25] موافق هستیم که اشاره دارد «مشارکت، متمایز از هر یک از واژه‌هایی است که در بالا اشاره شد، است. برخلاف ارتباطات، مشارکت چیزی شبیه مبادله اطلاعات نیست. بلکه پیرامون استفاده از اطلاعات برای خلق چیزی جدید است. برخلاف هماهنگ‌سازی، مشارکت سعی دارد بینش‌های متفاوت و بداهگی (صرفاً اتفاق نظر محافظه‌کارانه) را بجوید و به دنبال هارمونی ساختاری نیست. برخلاف همکاری، مشارکت بر مبنای تفاوت‌ها ترقی می‌کند و نیازمند جرقه‌های مخالفت است.»

این چشم‌انداز به مشارکت، در تضاد با تعریف فرهنگ لغت وبستر[26] یعنی کار مشترک با دیگران یا همکاری با دیگران یا کمک‌رسانی مشتاقانه[27] است. در هم‌آفرینی، پویایی‌های تیم از مفهوم معمول مشارکتی باهم کار کردن، به تشکیلاتی که وظایف رقابتی یا مستقل را ترغیب می‌نماید تغییر می‌کند. ازاین‌رو، درحالی‌که هم‌آفرینی یک تلاش جمعی است، به آن مفهومی که بسیاری ممکن است تصور کنند مشارکتی نیست. به علت همین تمایز است که ما هم‌آفرینی را خلاقیت جمعی در مقابل خلاقیت مشارکتی می‌دانیم.

در هم‌آفرینی، تأکید بر اشکال مختلف تعامل میان ذینفعان، به‌جای فرآیندهای خاص چگونگی، آن را از تفکر طراحی هم جدا می‌سازد.

در واژه‌شناسی طراحی، هم‌آفرینی کاربر[28]، آکا طراحی مشترک[29]، یک فرآیند طراحی مشارکتی است که در واقع، فرآیند طراحی در مشارکت میان کاربران و طراحان رخ می‌دهد اما فرآیند تفکر طراحی، مربوط به نحوه‌ی‌ طراحی است و ازاین‌رو به‌جای کاربران، حول طراحان می‌چرخد. درحالی‌که هم‌آفرینی هم یک فرآیند است و ما نقطه‌ی تأکید را به طراحی تجربیات تعاملی میان تمام ذینفعان، تغییرمی‌دهیم.

درنهایت، تعریف ما نیازمند آن است که هم‌آفرینی، نتایج تجربی و عملی را ادغام نماید و به همراه توانمندسازی متقابل یک معیار کلیدی موفقیت باشد. هم‌آفرینی نیازمند اتفاق‌نظر نیست که به‌سختی و با وجود گروه‌های گوناگون حاصل می‌شود. در عوض، نیازمند توانمندسازی است. هدفی تجربی که احساس می‌کنیم نقش مرکزی در تمام برنامه‌های هم‌آفرینی دارد. توانمندسازی متقابل، این حس درک شده است که همه نقشی ارزشمند در فرآیند داشته‌اند. زمانی که افراد احساس ارزشمند بودن می‌کنند، اغلب از فرآیندی که جزئی از آن هستند پشتیبانی می‌کنند؛ اگر آن‌چه شخصاً می‌خواستند را به دست نیاورند. در یک برنامه‌ی هم‌آفرینی موفق، افراد تشویق می‌شوند چشم‌انداز بزرگ‌تر و نقشی که خود آن‌ها ایفا کرده‌اند را ببینند. توانمندسازی به مشارکت بیش‌تر در طرح‌ها ترجمه می‌شود و احتمال موفقیت و تأثیر آن‌ها را بالا می‌برد.

به طور مختصر، تمایزهای کلیدی عبارت‌ هستند از:

1. پویایی‌های تیم، تغییر می‌کنند و همیشه مشارکتی نیستند.

هم‌آفرینی، تنها مشارکت نیست.

• بر استفاده از طیفی گسترده یا اشکال تعامل میان ذینفعان به‌جای فرآیندهای چگونگی تأکید دارد.

هم‌آفرینی، تفکر طراحی نیست.

• نتایج عملی و تجربی را ادغام می‌کند و به همراه توانمندسازی متقابل، معیار موفقیت کلیدی است.

هم‌آفرینی، طوفان فکری[30]، اسپایدبال[31]، یا یک جلسه‌ی نوعیِ تیمی نیست.

---

[1] Francis Gouillart 

[2] Nike

[3] Starbucks

[4] Ramaswamy and Gouillart

[5] Ramaswamy and Gouillart

[6] calaboration

[7] Change by Design

[8] C. K Prahalad and V. Ramaswamy 

[9] Gouillart

[10] Stephen L. Vargo and Robert Lusch

[11] Benjamin Franklin Butler

[12] Lego Views

[13] LEGO SERIOUS PLAY

[14] crowdsourcing

[15] type of interaction

[16] Nike +

[17] My Starbucks Idea

[18] ITC

[19] Michael Schrage

[20] Shared Minds

[21] shared creation

[22] communication

[23] coordination

[24] Consensus

[25] 3c

[26] Merriam-Webster

[27] willingly assist

[28] User co-creation

[29] a.k.a. co-design

[30] Brainstorming

[31] speedball